下積み時代を経て人気店になったキッチンカーのご主人にお話を伺います。
なかなか軌道に乗らなかった開業したての頃、どうやって突破口をつくっていったのか、タコライスの人気キッチンカー「ピエニ キッサ」店主の渋谷さんにお話を伺いました。
目次
- 開業実績多数！無料キッチンカーセミナー開催中
- キッチンカー人気店の秘訣１、ターゲットをブラさずに、売りを明確に
- ターゲットは女性
- 「誰にどんな風に喜ばれたいか」を突き詰めたメニュー改善
- 料理人出身じゃなくても、1つに絞ればアイデアで勝負できる
- キッチンカー人気店の秘訣2、お客さんのニーズを観察し実践する
- お客さんの様子に目を凝らし、声に耳を澄ませる
- 口コミを広げ、人気を定着させる工夫。常連さんが友達を連れてきてくれるループをつくる
- キッチンカー人気店の秘訣3、成功体験に縛られず変化を起こす。
- POPや導線もどんどん変えた
- お肉は国産。では野菜は？「野菜にも変化と特徴をつけたい」と大改革
- さいごに
- キッチンカーに関する主な記事
- 開業実績多数！無料キッチンカーセミナー開催中
- キッチンカーの開業相談
- キッチンカーの出店場所をお探しの方
開業実績多数！無料キッチンカーセミナー開催中
都内でのキッチンカーのシンボル的な広場に多数出店し続け、安定して100食以上を提供し、どんな現場でもファンをしっかり掴んでいる人気店、『ピエニ キッサ』。なかなか軌道に乗らなかった開業したての頃、どうやって突破口をつくっていったのか、店主の渋谷さんにお話を伺いました。
これはあくまでピエニキッサさん流のTIPSであり、数年前の体験談をもとにしていますので、今とは事業環境が違うこともあるかもしれません。でも、「なかなかうまくいかない」「何を改善していいかわからない」という方は、ご自身の強みを活かした戦い方を見つけるヒントになるかもしれません。ぜひ参考にしてみてください。
キッチンカー人気店の秘訣１、ターゲットをブラさずに、売りを明確に
ターゲットは女性
2015年にキッチンカーを開業し、商材を「タコライス」に絞ってランチ営業に踏み出した『ピエニ キッサ』。お店のコンセプトとしても、「ターゲットは女性」というのは決まっていました。
渋谷さん「そこから、どんなタコライスだと喜ばれるのかを考えていき、『女性はごはんよりも、野菜でお腹いっぱいになりたいのでは』というアイデアを軸に、『ご飯は少なめで、お野菜多めで、豚肉は国産』という”売り”を定めました」。
この”売り”を8年経った現在も変えずに、軸はそのままに地道なブラッシュアップや、時には大胆な改良を重ねていったのだそう。詳しくみていきましょう。
「誰にどんな風に喜ばれたいか」を突き詰めたメニュー改善
メニューの改善といっても一体何をとっかかりにすればいいのでしょう？ピエニ キッサさんの事例をご紹介します
＜見た目より歯応えや食感を重視＞ 当初、見た目重視でリーフ類を入れていたものの、テイクアウトなので帰ってフタを開けるとしんなりしてしまう。そこで、キャベツや水菜を使ってコスパよくボリューミーに、かつ食感が持続するものに変更し、女性が食べやすいようにチョップドに。よく噛んでお腹いっぱいになれるものを目指した。（現在一部内容は変わっています。詳細は後述）
＜「時間がたってもおいしい食感」を追求＞ お弁当は持ち帰ってすぐに食べられない場合もあるので、時間がたってもおいしいかを検証。以前はゆでたまごのチョップドを入れていたこともあったが、たまごで味がぼやけると感じ、替わりにフライドオニオンで食感をプラスするなど工夫を。ジャンクとヘルシーのすき間を狙って改善していき、次第に「野菜がたっぷりとれるタコライス」としてジワジワと女性ファンを掴んでいったのだとか。
＜ターゲット顧客以外も取りこぼさない充実のカスタム仕様＞ 「ご飯少なめでお野菜多め」だと、男性の方を中心に物足りなさを感じるお客さまもいらっしゃる…。そう考えた結果、ライスやミート増量も含めたカスタム、辛さを抑えたタコミートなど、お客様それぞれの好みに合わせたオリジナルなタコライスを楽しめるカタチへと繋がりました。（大手町や神谷町ではカスタムを組み合わせるお客様が大半を占めるそう）これには、「お客さまそれぞれランチにかける金額も、食べたい量も、ヘルシーさや辛さも違う」という渋谷さんの想いもあります。
渋谷さん 「『美味しそうだけど○○だからなぁ』で来店に繋がらなかった○○をカタチにして提供出来れば、来店するきっかけをより多く作れると思いました。『自分好みを叶えられるタコライス』だとお客さま自身が感じられたり、周りの方との話題にあげていただければ大きな輪に繋がると考え、『価格やカスタマイズ等、多方面からお店を楽しく利用してもらえるきっかけ作り』を大切にしています。 『ここのはタコライスっぽくなくていいよね』というお声を頂いたことも心に残っています。一般的なタコライスではなく、”サラダ感覚で食べるカスタムタコライス”という新しい形をテーマにやってきたので、少しずつ浸透してきたのかなぁと思えた瞬間でした」。
料理人出身じゃなくても、1つに絞ればアイデアで勝負できる
開業したての売上がよくない時には、色々な商品を増やしたくなったりするもの。渋谷さんも最初はそういう考えもあったのだとか。でも、そうではなく、「１つのものを追求する」、「ここのこれ！みたいなものを狙っていく」という形に集中することに。
渋谷さん 「１つくらいならば料理人経験がなくても突き詰めていくことは可能です。経験はないけどアイデアで勝負できるキッチンカーだからこそ、『思いついたらやってみよう』という精神が大事だと思っています」。
渋谷さんは、「ベースがブレていなければ、中身は変えてもいい」という信念のもと、「ご飯少なめ、お野菜多め、お肉は国産」という軸は変えずに、現在もお客さまに喜ばれる変化を探索しています。2年ほど前、「お野菜多め」の軸は変えずに、食感重視のスタイルを変えたのだとか（変更の理由はこちらの記事で、変更の詳細は本記事で後述）。
渋谷さん 「同じことをずっとやっていくだけでは難しいと思います。コロナ禍のこの3年でも働き方もどんどん変わってきて、新しい仕事も、キッチンカーもどんどん増えていって。時代が変わっていくなかで、やることを少しずつ変えたり挑戦していかないと、自分達も遅れている側になっていってしまうのでは、という思いは常にあります。それにはアイデアを実践していくのが大切だと思います」。
キッチンカー人気店の秘訣2、お客さんのニーズを観察し実践する
お客さんの様子に目を凝らし、声に耳を澄ませる
渋谷さんは、並んでいるお客さんがメニューを選びながら「素の会話」をしていることに着目。面と向かっていただくのは良い感想になりがちだけど、「こういうのあったらいいね」、「もうちょっと量があるといいな」など、素で話してくれている内容に耳をすませながらブラッシュアップのヒントを掴み、改善に取り入れていったのだとか。
渋谷さん 「お客さんの声を聞いていると、物足りなさを感じている人が一定数いることに気がつきました。そこで歯ごたえやお肉の量を多くするなどの改善につなげたり、「冬場はレンジでチンしたい」というような声が聞こえれば容器を変更するなど、ニーズを取りこぼさず実現させていきました」。
また、給料日前は客単価が下がるなど、お客さんの声や動きをしっかり観察するようにしていたそう。
渋谷さん 「コンビニでお昼を買うと、飲み物や甘いものも買ってトータルで700円くらいだと思うんです。キッチンカーのランチはそれだけで700円〜するので結構ハードルが高いと思い、長いあいだオリジナルタコライスは690円でした。（現在は変更）トッピングをして単価750円になるように設計したり、お客さんのお財布の事情で調整できるように狙って値付けしてました。両替やお釣りも大変ですが、そこはこちらの都合は排除してお客さん側に寄せていました」。帰り道の車の中、夫婦二人でその日の内容を話し合い、「あれは始めたばかりだからもうちょっと様子見よう」、「 あれはやっぱりだめだったから変えよう」、「 あのお客さん今日来なかったね」「 前まで２週に一回は来てくれていた方が最近来ない。あれを変えたからかな？」など、必要以上に心配しながら、作戦会議を重ね、改善を繰り返しました。
口コミを広げ、人気を定着させる工夫。常連さんが友達を連れてきてくれるループをつくる
ランチ出店を始めて最初の頃に出店した赤坂のオフィスビルと八王子の大学では、それぞれお客さんが20人ほどしかいないので全員を覚えられたのだとか。一人が一人を連れてきてくれたら…。その二人がまた一人ずつ連れてきてくれるためには…ということを地道に積み重ねていきました。そして、女性の方が口コミやSNSで「あそこがおいしかった」と、グループでいいものを共有し合ってくれることに着目。そこにアプローチするアイデアを実践しました。
＜時間を区切って考える＞ ランチタイムの主戦場12時台は人の流れが変化しやすいものの、それより前の11時台はお昼を取る人が少ない時間帯なので、来店客数を増やすのはとても難しかったと振り返ります。
渋谷さん 「ただ、営業していくなかで、11時台に来店する方は少し早めにお昼休みに入って、みんなの分をまとめ買いする方が多い印象がありました。まとめ買いではメモ紙を持って来られる方も目立っていたので、社内で話題になればまとめ買い需要はかなり伸びると考えました」。
特に赤坂の現場の周囲にはそこまで飲食店はなく、近くにお弁当を台車で運んでいる姿も見かけたことから、気に入ってさえもらえればまとめ買い需要は増えると確信。
11時台はまとめ買い、12時台以降は複数名での来店（1人の方が次回もう1人連れて来てくれる）をベースに分けて考え作戦を立てました。さらに、13時台はどう頑張っても難しいことなどもわかり、「この現場は全体の客数が少ない」と漠然と認識するのではなく、細かく時間別の来店特性を観察し、対策を練っていったそう。
＜まとめ買い需要を助けるチラシを封入＞ まず社内で話題にしてもらうため、２種類の封入物を用意。
- 『どんなお店か知ってもらうメニューの特徴などが簡単に書いてあるもの』（白黒印刷の簡単なもの） お客さんにとってお昼のランチとはボリューム感のあるものは大前提で、「普段野菜を取れる機会が少ない方も多いのでは」と思い、ランチで野菜を摂取しようと思っている方向けに『肉と野菜をバランスよく食べよう』というメッセージを打ち出したり、国産豚のみを使用していること、カスタムして自分好みの味で楽しめることなど、ピエニキッサの『こだわり』について、気になってもらえる内容を心がけた。
- 『メニュー表とトッピングを書いたもの』（カラー印刷でラミネート加工も施したもの） 紙チラシよりも大切に扱ってもらえる、社内でまとめて買い出しに来られる方にとって見やすい、オーダーを取りまとめやすい、ボロボロになりにくいというものを目指した。こちらは、ピエニキッサでよく使っていたタコライスの外看板POPをそのまま縮小し、ハガキサイズくらいに縮小。購入した方のお弁当にそっと入れた。
渋谷さん 「看板のPOPデザインをチラシにも転用したのは、初めて来店された方はまだピエニキッサのタコライスの味を知らない方で、店頭の見た目の雰囲気が気になって来店に繋がったと思うので、社内にその雰囲気を持ち帰ってもらえれば次回は複数注文に繋がるのではと考えました。もちろんそこからの継続来店は味次第ですが、最初のきっかけにはなると思います」。
営業時のチラシの使い方としては、11時台は2種類のチラシ、12時台は白黒の紙素材のチラシと、時間帯で使い分けたり、2個以上購入された方には2種類のチラシを入れるなどしていた。 また、新規のお客さんが多いタイミング（4月や10月）には、商品の情報についても入れて反応を見ていたのだとか。
＜休まない、遅れない＞ こうした施策で少しずつ効果を感じるようになってからは、毎週同じ時間にオープンさせるため、渋滞回避に気を配ったり、悪天候でも休まず営業することを心がけたそう。
渋谷さん 「自分が休んだり遅れてしまうことで、ちょうどその日まとめ買いで6個注文しようとしていた方が『今日の分の社内ランチが買えなかった』となってしまうと印象も下がり、『翌週も出店されていなかったらどうしよう』と思われることで、今後安心してまとめて買いにしに来れなくなると思ったからです」。
また、雨でどんなにお客様が少ないとわかっていても必ず夫婦二人体制で臨み、提供スピードや接客クオリティに変化がないように努めたそう。
渋谷さん 「今まで積み重ねたものが崩れてしまうのではないかと思ったことと、自分たち都合のことはせず、すべてお客様第一で動いていました。こうした姿勢が結果的には信頼や再来店に繋がったと思います。さまざまな改善の末に、雨の日でも売上の落ちがあまりなくなって来て「よくなってきた」と手応えを得ていきました。「雨でも来たい」という人が増えたということ、伸びて来た実感があったので、なおさら休めなかったです」。
キッチンカー人気店の秘訣3、成功体験に縛られず変化を起こす。
POPや導線もどんどん変えた
お客さまが足を止めて来店に繋がる導線作りと、どこを見てどのような会話をされているかという情報収集にも気を配っていたそう。
渋谷さん 「特に新規のお客様がどこを見て判断し、それが来店のきっかけになったのかは注意深く観察しています。遠くから見て伝えたい情報をわかっていただけるよう、POP表記の工夫やメニュー内容、看板のサイズ、色を変えていきました。同じ店か？ってわからないくらいかもしれません（笑）。また、出店場所によって人の流れが違うため、看板の設置場所等も場所ごとに見直しました。お客様誘導導線はこれまで何度も試行錯誤し改善してきましたね。ちょっと変えるだけでも変化があります」。
お肉は国産。では野菜は？「野菜にも変化と特徴をつけたい」と大改革
こうして様々な工夫を重ねて経営が軌道に乗り、数年たった2021年ごろ。お肉については「国産豚肉」と当初から決めていたとはいえ、「野菜は？」となった時に、ただ「食感」とか、「ちょっと多い」としか言えない。次第に「お野菜の特徴も伝えたい」と、考え始めたそう。また、食数が増えることで野菜の仕入れや管理の負担が大きくなっていたことから、「一括で納品してもらえる」「品質をしっかり管理されている」もので、作業の単純化をしたいという思いも大きくなりました。こうした諸々のイメージを膨らませた時に、渋谷さんは「植物工場のお野菜」に目をつけました。工場で育てているので「農薬不使用」というのを全面に出せる。正直、外で日光に当たって育った野菜より食感は少ないけれど、試食した時に感じた甘味に感動。そして、ふんわりとしたやわらかさも魅力的だったそう。また、野菜は夏に状態を保つのが難しいけれど、完全に工場で管理して製造されているため、天候不良でも安定した仕入れが叶い、急激に仕入れ値が高くなるということもない。狙いとメリットを勘案した結果、植物工場のお野菜に変更し、仕込みの面でもかなり作業負担を軽減できたのだとか。
渋谷さん 「最初から原価を気にしながらやると伸びないと思いました。取引が増えるとロットを減らしてくれるので、投資の意味で挑戦しました。野菜たっぷりという軸はブレずに、以前は「歯応え、満腹感」を武器にしていたけど、「無農薬、甘味、やわらかい」という新しい武器に変化させたという感じですね。なるべく食感が残る4種類のリーフをブレンドして入れています」。
現在はタコミートに関しても野菜の変化に合わせて、豚肉の脂の甘さという基本の軸は変えず、以前よりも甘味を抑えたり、ソースっぽさを増したりと変化させたといいます。
渋谷さん 「以前のタコライスとは別物だと思います。違う美味しさの方に寄せたので。もちろんお客さんの反応は心配でした。でも、おそるおそるやってみたら、結果お客さんの数が変わるということはありませんでした。正直、来られなくなった方もいらっしゃいますが、新しいお客さんも来てくれた。『レタスを食べられないので、キャベツの方がよかった』『ミートの味も前のほうがよかった』という方もいました。でも今の方がいいという方もいるし、常連さんで残ってくれた方もたくさんいらっしゃいます。…変わろうと思ったら、何かを捨てないといけない。これまでは1台スタイルだったけど、２台目、３台目も展開したいと思うと、何かしらを変えなければという思いが強かったんです。これまでのやり方では無理でした」
この頃、渋谷さんはさらに価格も50円の値上げに踏み切ったのだとか。野菜やミートの味付けの変更にしても値段の変更にしても、出店場所は変えずに変更を加えていったので、不安は大きかったとのこと。それでも売り上げが下がることはなく、利益が上がっていったといいます。恐れずに変化を起こすことで「お客さんからはこれくらいの値段を出す価値があると思ってもらっているという発見だった」と振り返ります。これまでもさまざまな変化を起こしてきたけれど、結果悪い方には変わらなかったので「いける」という確信を得ていったそう。
さいごに
ここに紹介した改善事例はほんの一部分かもしれません。ですが、お二人が結果を出すための工夫をいかに繰り返してきたのかが垣間見えるに違いありません。このときのことを振り返ると、「本当に難しかったです。その現場を何回撤退しようかと思ったかわかりません。２台の現場だったけど、一緒に出るお店がどんどん変わっていきますし、隣が撤退するたびにまた1台か…と。そのお店が別のもう少し良さそうな場所に出ているのを見て、うちもここを辞めた方がいいのではと思うことばかりでした。でも、『少しずつでも結果が出始めていたので、まだもうちょっといよう、同じ場所でしか見られない変化をもっと見つけよう』と必死に伸ばすことだけを考えました」と渋谷さん。こうした粘り強い施策が実を結び、いま大人気店になっていかれたのだということがわかりました。
「こんなにノウハウを伝えてくださってありがとうございました。」そうお伝えすると渋谷さんは笑ってこう言いました。
渋谷さん 「昔、地元にいた頃、自分がキッチンカーをやりたいって言っても『そんなの成功するわけない』『甘いよ』とさんざん言われました。なので、『将来絶対見返してやる』という気持ちもあってやってきた8年間でした。それで地元や地方でもキッチンカーの文化が根づかせて『ほら言ったでしょ』ってしたいんです。だから、いつかは地元の方でもキッチンカーをやれたらいいなと。なので、業界が盛り上がってくれる方がありがたいです。キッチンカーの仕事がもっと世の中的に盛り上がってくれればなと思っています」。
渋谷さん、ありがとうございました！
ブレないお店のつくりかた。「キッチンカーがしたい！」21歳で抱いた想いをつなぎ続けるピエニキッサ店主 渋谷さん
↓↓↓ストーリー編の内容をダイジェストにした音声版はこちら↓↓↓
【キッチンカー開業8年】ブレないお店のつくりかた 『ピエニ キッサ』渋谷さんのインタビュー音声も公開中です。（34分24秒）ストーリー編記事のダイジェスト版となっています。ぜひお聞きください！
出典： YouTube
＼取り上げてほしいお店を教えてください／
企画の参考にさせていただきます。
キッチンカーに関する主な記事
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